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[学习提高] 宝洁报告:我被“中产消费崛起论”忽悠了!

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发表于 2015-12-16 12:53:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
     “屌丝经济褪色,中产消费崛起!”

      “抓紧了,餐饮业的背后站着1亿中产!”

        这样的专家论断,餐饮老板们是否耳熟能祥,而且心潮澎拜?可你真的了解中产消费者吗?

        在中国的“战场”上,中产阶层群体正越来越让跨国企业巨头们捉摸不透,就连此前在消费者研究上一直被业界奉为圭臬的宝洁也未能幸免,称看错了中国的中产消费者。

        精确定位“目标客群”是目前市场营销面临的最大问题。

        宝洁前CEO雷富礼不久前就指出,宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”。

       而来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告却释放出相反的论调,指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业,中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。

       这正是跨国企业在中国市场的“囧境”。其所谓的目标市场“中产阶层”的规模在逐年扩大,但这些企业却接连失守,甚至溃败退出。

       画饼难充饥:臆想中的中产消费者

      “我不是中产阶层,我是屌丝阶层。”李凡(化名)这样描述自己。

        到底哪些才是中国的“中产阶层”?事实上,这种认知模糊不仅来自于“李凡们”,各大机构的研究报告同样莫衷一是。

        瑞信在其一份备受争议的报告中指出,中国的中产阶层人数已达到1.09亿,为全球之冠。它所指的是那些拥有5万至50万美元财富的人群。

中产消费崛起

中产消费崛起

        如果说这份报告让很多人感觉“被中产”,那么益普索金融服务团队的调查则显示,中国大陆自认是中产的受访者,平均家庭月收入达到了45202元。

       不论是按照上述哪一个标准,李凡都应该位于“中产”之列,但李凡的“自我否定”恰恰反映了跨国企业在中国市场所遭遇的一个尴尬:

        他们所定位的“中产”并不一定是真正愿意为其产品买单的人。

        比如,李凡会不惜高价购买舒适的家居用品,但却认为价值千元的仿宝石类首饰非常“不值”——后者在二三线城市则被热烈追捧;或者她会花几千元去购置一口锅,但是却对一些品牌的打折力度斤斤计较,认为“性价比”不高。

       正如全球咨询公司TNS北京公司总经理尚直虎所说:“即便只是从收入维度来说,这个群体都无法一概而论。”

       因此,企业不能去关注一个笼统的群体概念,而应该从行业角度去建立属于自己的“中产”画像,由此才能知道这个庞大的群体究竟是不是一个真实的机会,对其针对性的价格和价值匹配又该如何建立。

       与此同时,这个群体也在不断地发生快速迁移。

       波士顿咨询董事经理郭又绮就指出,最近2~3年,跨国企业的主要客群——中产阶层的结构有一个很大的改变,以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被称为新兴中产的群体,而如今这个峰值已经慢慢迁移至上层中产——12000~22000元可支配收入的群体,而这两类人群的消费特点和关注点全然不同。
“这也就意味着跨国企业所依赖的人口红利已经发生了巨大的变化,因此2013~2015年,一些跨国企业在华业绩都步入下滑轨道,就是因为没有能快速应对消费升级的趋势。”

       多面“画像”:不再是单一的消费者

        如果说中产阶层的整体消费变迁已经让企业措手不及的话,那么想要找到属于自己的消费者就更加难上加难。

        中粮我买网在线营销部总监赵晓明坦陈:精确定位“目标客群”是目前市场营销面临的最大问题。

       “以前推广只是几大门户网站,只要预算充足,就没什么问题,现在是碎片化的渠道,挑选的逻辑就会发生根本性的变化;同时,选择媒介还不是最难的,选择什么样的沟通方式,什么样的沟通内容等因素都影响了最终的传播效果。”

        TNS《数字化时代生活》研究报告中就显示,中国消费者是最聪明的购物者群体,他们当中近九成人在购物前会先进行某种形式的研究,不仅仅针对高价值商品,如汽车、节假日、金融服务产品,还包括日常必需品,如沐浴露、化妆品、宠物食品等。

        在数字化的时代,品牌离消费者的距离是更近了,但是对后者的掌控力却越来越小。

        在如今线上线下的环境中,企业与消费者之间的触点增加了,但如果处理不当,也就意味着“流失点”会越来越多。


        应变乏力:传统“药方”失灵

        如今,面对一个庞大而又看似变幻莫测的中产群体,跨国企业一直沿用的规模化打法正在遭遇前所未有的挑战。

        市场的“碎片化”让基于规模化思维的商业打法“事倍功半”,甚至适得其反。市场营销即是一例:大企业会采用高覆盖的传播策略,尽管可以接触到更多的人群,但是有效的转化率却很低;而一些设计师品牌则采取“轻型营销”的方式,通过一些调性契合的俱乐部等进行小众推广。

        尽管条条大路通罗马,但速度却有快慢之别,就像一位营销业内人士所说的,在如今瞬息万变的市场,如果不能紧跟消费者随时而变,那么企业就会陷入危机。

       上述美国智库的报告中就指出,跨国企业与本土竞争对手相比已经处于不利地位,至少在快速变化的消费品行业是如此。

       数据显示,仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利;47%处于盈亏平衡状态;13%的企业表示需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。

       洗衣液即是一例,由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液。尽管这些产品已经在欧美风行,从而将市场的领先地位拱手相让给蓝月亮和立白等本土品牌。

       “规模和效率的两难是大企业的通病。”某跨国企业中国区职业经理人表示,一方面,流程化的组织运作使得个人、区域缺乏创新自主性,新产品落地要经历一个漫长的周期;另一方面,长期的惯性作业使得身处其中的人模式固化,不管是个人、还是企业都把“规避风险”而不是创新作为第一目标。

       “尽管最大的老板可能还有着‘消费者第一’的商业信条,但下面的人却只是想办法去取悦老板,而不是真正去倾听消费者。”(来源:中国经营报 作者:梁宵)

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