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[学习提高] 种的出来,卖不出去,你要卖农产品,该怎么办?

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发表于 2019-4-5 20:54:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  前段时间,我跟一位老同学见了个面。他是浙江人,家里有亲戚在宁波附近的海域以打渔为生,主要做B2B生意。见面之后,他问了我一个问题:要是你来推广这些海鲜,把它们直接卖给消费者,你会怎么做?
  当时这个问题,由于只是随口一聊,并没有花多少时间思考,所以我们简单说了几句后,就跳到其他话题了。后来探访的农场多了,了解农场相关的问题深入以后,才发现农产品如何推广?其实是很多农人们的痛点!
  最大的优点≠最好的卖点
  在跟我同学聊海鲜的时候,其实我也问过他自己的想法:“这个产品的卖点主要是什么?”
  他说:“我们打算把海鲜卖到上海市场,虽然上海也产海鲜,但由于上海这边属于长江入海口,水质不行,所以论海鲜的肉质,比不上我们宁波舟山。之前在上海的朋友,都特别喜欢我带给他们的海鲜。所以,应该是主打更加鲜美的肉质。”
  同样的问题问农场主,他们也会给出一个听过很多次的回答——无公害产品。
  虽然“更鲜美”和“无公害”的确是他们产品的优点,甚至对于市场内其他竞品来说,可能是最大的优点,但他们还是没有明白一个最基本的道理:产品最大的优点,并不一定是其最好的卖点。
  举个最常见的例子,大家肯定都见过类似这样的事情:
  两个男生同时追求一个女生,A男是个典型的渣男(花心,狡诈,没孝心,不上进,但非常风趣,能说会道);而B男是典型的乖乖孩(专一,忠厚,有孝心,很上进,但就是嘴笨,不会哄人)。
  请问:大部分情况下,谁更有可能追到那个女生?
  从我这个年龄段来看,大部分情况都是A男最终成功,而B男更多只能在暗地安慰自己:“她不选我,是她不识货”。
  其实,刚才说的“更鲜美”和“无公害”,就是典型的“B男思维”——以为以优秀的品质(专一,忠厚等)就能吸引对方,却不曾考虑:这些优秀的品质,必须是女生有兴趣跟你发展一段恋爱关系后,才能体会到的。
  而她们在初期感兴趣的,更多的是短期的感性吸引(外形,幽默,风趣等)。也就是说:如果产品没有在第一时间引发消费者兴趣,那再好的质量也没机会展示。
  那么,对于农产品来说,该引发消费者的何种兴趣,又该如何引发呢?
  给大家讲一个钓鱼的故事,小时候,我很喜欢跟大人们一起去钓鱼。
  而钓鱼的那个地方,一共有两个农家乐——A农家乐池塘比较小,鱼竿质量不太好;B农家乐的池塘大一些,鱼竿质量也更好;两个农家乐,池塘里的鱼都差不多。
  按理说我们都应该倾向于去B农家乐,对吧?不过,除非是A农家乐的人实在太多,否则大部分情况下我们都是去A,哪怕挤一点,并且要自带鱼竿。
  原因很简单,一般钓完鱼之后,我们都会让农家乐直接把鱼烹了,晚饭就在那里吃,而A农家乐厨师的手艺和就餐环境,比B的要更好。
  也就是说:我们之所以要去农家乐钓鱼,并不是在意“鱼”本身,也不是钓鱼的过程(毕竟不是专业人士),我们更加在意的是:这条鱼能做成什么菜,这道菜到底好不好吃,朋友在一起吃的高不高兴。
  翻译到农产品——消费者真正感兴趣的,并不是农产品本身,而是这个农产品究竟能带给他哪些美好体验。
  抹茶应该算一种非常流行的农(副)产品了,而它之所以能如此流行,并不是因为消费者对抹茶本身感兴趣,而是对它能做出来的各种美食非常感兴趣,并且种类还超级多——比如抹茶冰激凌,抹茶饼干,抹茶咖啡,抹茶蛋糕等等。
  当然,也许有人会说:抹茶是一种原材料,主要做的是B端的生意;而我家是卖鸡肉、鱼肉、水果的,做的是C端的生意。另外,我也没办法直接向消费者出售一盘热腾腾的菜啊,其实,这里的道理是相通的。
  首先,鸡肉、鱼肉、水果也是原材料,各种菜肴的原材料!就像上文农家乐的例子一样——如果你在做卖鱼的生意,一定要记住:你卖的不是鱼,而是与鱼有关的菜。
  翻译到其他农产品:若想引起消费者兴趣,你不能一味强调这个农产品本身的质量,而更应该强调的,是它能做出来的菜肴有多么诱人。因为没人会对池塘里的鱼感兴趣,他们只会为桌子上的鱼流口水。
  一切行业都是咨询业
  读到这儿,你也许会问:“照你这样说,我一个做农产品的,岂不是还要专门去研究美食?”
  一点没错,要想向C端卖好农产品,你不能光去研究如何把猪养得更好,更重要的是,你要为顾客提供“咨询”的服务——这只猪能做成什么菜?该怎样做才好吃?哪个部位最好吃?具体是怎样的口感?如何才能更方便地做出来等这些都需要你来告诉消费者。
  在咨询行业有这么一句话:一切行业都是咨询业,一切公司都是咨询公司,都是顾客的咨询顾问。
  比如香精公司,大部分新口味的牙膏,其实都是香精公司研发的,而不是牙膏公司研发的——香精公司做市场研究,开发出新的牙膏,然后把这个牙膏方案推销给牙膏企业,从而达到牙膏公司向香精公司采购香精的目的。
  在这里,研发和咨询都是免费的,但却是香精产品能成交的关键。虽然说的是B2B的生意,但B2C的也是一样。
  我们知道:家具与农产品一样,都是不怎么存在品牌的行业——大部分生产商都无法直面消费者,而必须通过渠道品牌(如宜家,三只松鼠)才能卖得更多。
  为什么会出现这种情况?其实,这并不是因为渠道品牌比生产商更懂家具或农产品,而是因为这些渠道品牌比生产商更懂消费者,更懂他们的生活方式。
  比如宜家,你以为它是卖家具的?其实并不是,它卖的是一种居家生活的整体方案——它会把整个房间都布置好,然后告诉你可以在这个房间里如何生活。
  再比如三只松鼠,你以为它是卖坚果和果干的?其实也不是,它做的是快消品,是一种零食。
  什么是零食?它不是单纯的食材,而是告诉你:平时看剧的时候,办公的时候,旅行的时候,偶尔可以来一袋——这也是一种“被规划好了的”生活方式。
  所以,别以为自家麻袋里的坚果比三只松鼠更便宜、更好吃,就一定卖得好。因为你没有营造消费者想要的那种生活方式,没有激发起他们的欲望与兴趣。
  当然,这里并不是说产品品质不重要,而是说它应该放在后面再介绍。毕竟,要先引起别人的兴趣,别人才愿意坐下来慢慢观察你有哪些优点。
  另外,再补充两点:
  1.如果你的品类比较偏,除了展示相应的美食,还应该为消费者提供一定的可达性——提供全环节解决方案。比如提供配料,烹饪指南,甚至是专用的餐具——降低消费者制作和享用这些美食的门槛。
  2.由于你卖的并不是真正现成的美食,消费者买回去之后还要自己动手做。所以,你还需要把制作这道美食的「过程」稍微包装一下——让消费者认为:制作这道菜的过程本身就是一件很有趣、轻松的事,而不是负担。
  知易,行难
  要想向C端卖好自家的农产品,你必须多研究下游的产品(通常也就是菜品,如果是生吃的,就重点研究各种就餐场景),让下游的产品来激发消费者兴趣。不过这件事,也没这么容易。因为它不是光靠写几个文案,或介绍几个菜谱就能解决的。
  靠的是什么呢?
  靠的是商品展示的整体氛围,别的先不说,如果不是盗图,单就图像素材的品质(包括摄影和后期),很多商家都保证不了——产品的图像无法让人产生食欲。
  为什么要重点强调图像的品质?因为对于食品,无非就是色、香、味三大要素。而大部分情况下,消费者都只能接触到色,接触不到它的香和味。
  所以,一个食材或一道菜品,究竟能不能快速引发消费者兴趣,让他们流口水,主要就取决于图像的质量了。
  不过,要想真正做好这件事,并不是随便用手机拍几张照片就能完事的。整体的VI规划,这些都需要专业的知识与技能。
  因此,并不是每个商家都能做出像宜家、三只松鼠、一条、盒马鲜生那样的高质量宣传素材,也就没办法去营造很有吸引力的整体氛围,这的确是一个普遍的困境。
  当然,这也从另一个角度折射出渠道品牌的存在价值之一:它能以规模的优势,用更低的成本,去帮助生产商做优质的营销内容。
  其实,本文讨论的,更多是如何做好一个品类,而不是品牌。
  因为对农产品来说,要想真正做成一个品牌,是非常困难的——你可以注册商标,但消费者认不认它就是另一回事了。因为品牌是否能成立的关键,就是「差异化」。而大部分的农产品,其实都差不多——家家都能做,门槛特别低。
  因此,除非你家的农产品的确有较高的技术门槛,或者像小罐茶那样有大把的资金去做差异化包装。否则,对品牌的幻想也不要太过强烈——能让消费者对你的品类感兴趣,就已经非常不错了。
  种得出来,卖不出去一直是很多农人存在的困境,而一个优秀的农业人,不仅要成为一名好的产品经理,更应该是一名好的营销经理。(本文转自农场主+)

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