互联网广告管理新规实施 落地汉中咋执行？

汉中第一网

      9月1日上午，汉中市工商行政管理局举办《互联网广告管理暂行办法》（后称《暂行办法》）培训班，全市1区10县工商系统市场监管部门，及全市新闻媒体、社会媒体和互联网有关企业等近200人参加了培训。　　
　　这次培训邀请到陕西省工商行政管理局广告处处长刘寒为参训人员详尽解读了于9月1日起正式实施的《暂行办法》当中细则。对《暂行办法》出台背景、意义和主要内容进行介绍，对重点条款进行解读，并以省内近期排查的医疗服务、金融理财等行业互联网广告违法案例举例说明。
0 i( r$ n% j; F9 d5 {$ i5 m( n　　主持培训的市工商行政管理局党组成员、副局长任汉军在开班时讲到，《暂行办法》的出台实施，为汉中本地互联网广告监管提供了有力的法律支持。区县工商监管部门应充分认识《暂行办法》实施的重要意义。不断提高法律素养，提高依法行政能力，促进全市互联网广告市场秩序持续好转。同时，各级市场监管部门要从加大宣传力度，强化培训效果，狠抓案件查处，严格广告监测方面，认真抓好贯彻落实，加强与各地政府相关部门之间的沟通和联系，按照各自职能，分工负责，齐抓共管，合力做好监管执法工作，确保全市互联网广告行业的健康发展。
5 u: K+ Y6 x( ^6 P　　刘寒介绍，近年来，全国互联网广告发展迅速，已成为我国广告产业最大和增速最快的板块，成为商品生产经营者及服务提供者的重要选择。有数据显示，互联网广告的经营额已超过传统广告的经营额，仅在新媒体承载的互联网广告方面，去年全国经营额已在500亿以上。
　　互联网广告迅速发展，如今已经越来越多的渗透到公众的生活当中，同时问题也逐步显现。监测显示，互联网虚假违法广告问题时有发生。由于互联网广告诸多不同于传统广告的特性，各级工商、市场监管部门在查办虚假违法的互联网广告案件时，遇到许多特殊问题和困难，亟须通过立法立规解决。
　　去年9月1日，新修订《广告法》正式实施，《暂行办法》正式实施。《暂行办法》的出台实施，为《广告法》的互联网广告领域打了一个“补丁”，成为《广告法》在互联网领域的重要配套制度。　　
1 q9 O, r+ z, `　　解读：新规明确互联网广告定义范围　　
" z/ J0 H1 x$ P% r- C　　刘寒解读新规时说，《暂行办法》对互联网广告概念的外延进行了描述，“本办法规定的互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”，包括以推销商品或者服务为目的的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告，以及其他通过互联网媒介发布的商业广告等。　　
　　《暂行办法》要求，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。互联网广告的广告主对广告内容真实性负责，广告发布者、广告经营者按照《广告法》的规定履行查验证明文件、核对广告内容的义务。
2 R& G1 V9 ^" ~7 V2 Y6 f　　对互联网广告违法行为，《暂行办法》规定了以广告发布者所在地管辖为主，广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅的管辖原则。互联网广告违法行为一般由广告发布者所在地管辖;如果广告主所在地、广告经营者所在地工商、市场监管部门，先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖。　　
　　《暂行办法》还规定了互联网广告程序化购买经营模式中，各方参与主体的义务与责任，互联网广告活动的行为规范，工商、市场监管部门在查处互联网广告违法行为时可以行使的职权，以及实施违法行为的法律责任等。　　
2 k* [; g/ d2 x+ Z5 I$ k: K) @　　解读：微信朋友圈转发违法广告将担责　　
! s1 g: [7 Z5 b# ~! Q　　朋友圈已经被各种泛滥的“微商”占领？迫于情面朋友圈随手转发广告？明明看似一篇美文，看到结尾才发现中了“套路”看清这是一篇广告文……这样的情形想必很多人都遇到过。《暂行办法》实施后，这样情形的增长势头势必将有所约束。　　
; }8 I) E. z, Q9 {" i: x9 [: N6 N　　《暂行办法》明确规定，凡是互联网上（包括微信、微博）发布的广告，都要标注“广告”两字，违者不仅将受到行政处罚，还将按照《广告法》相关规定，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处以经济处罚。
+ ]: x1 ~, |' h+ [: X. @　　也就是说，今后，在朋友圈、微博、空间等网络个人平台上发布、转发广告信息可要慎重了。即使是转发，一旦转发广告内容违法，转发者也将面临担责。
　　刘寒说，微信朋友圈属封闭范围公开的空间，工商系统目前无法正常监测到内部的广告发布内容。市民和网友一旦发现违法广告，可通过截图等方式对内容进行留存，及时向工商部门举报。　
　　执法：汉中互联网广告专项整治正在进行中　　
- c9 t  N1 }- [7 N: w  O# Q　　汉中市工商局在全市互联网行业及互联网广告相关行业内开展为期五个月的互联网广告专项整治行动，以此切实规范互联网广告活动，促进汉中市广告产业健康发展，　　
　　据悉，本次互联网广告专项整治是也是全市工商系统“红盾亮剑2号行动”的重点工作之一。要求严格执行新《广告法》的规定，结合9月起实施的《互联网广告管理暂行办法》，对互联网广告市场持续严管严控，遏制违法广告向互联网领域转移的苗头和趋势。特别是对在互联网上发布违背社会良好风尚和不良影响广告及违法房地产、金融投资类广告依法履行监管职责，积极稳妥地查处违法、违规的广告。同时加强传统广告媒体的监测监管，对利用传统媒介和形式设计、制作发布虚假违法广告特别是金融广告或类金融广告的，也应依法依职责严厉查处。

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以下黑色字体为原文，红色字体为个人解读，作为一个非专业法律人士，难免有理解误差，欢迎指正。
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( n& Y. l8 T* N0 u& r  b; ^互联网广告管理暂行办法
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8 ~) i9 F! o+ w1 e  ]（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）
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第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。（不解释）

0 Q4 g6 m  n0 T7 E0 Y第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。（首先需要遵守的是新广告法，所以说除了这个暂行办法，所有互联网广告本身要遵守去年开始实施的新广告法）

/ n1 Z- }& C, {" g3 x' Z$ _. L第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。（注意，理论上说，微商的各级代理也算是互联网广告。但这里有个需要说明的问题，比如淘宝正常的商品展示，那应该不算广告。直通车、钻展等就算广告。比如公众号《一条》收钱拍一个头条，那算广告，但一条的二条推送了一个自己的商品文章，这个应该不算广告，因为这个不收钱。）
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4 V- G- a) {" {7 m% [9 @) e前款所称互联网广告包括：

6 P8 a+ u0 x/ ?6 b（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；
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（二）推销商品或者服务的电子邮件广告（垃圾邮件肯定被击中，但是传统的订阅邮件是否算广告？比如钛媒体就锲而不舍的往我邮箱里发送最新文章，但理论上来说，这也算商品或者服务的推销邮件）；

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（百度同学，请起立，说你呢）

5 {  X( X2 X( }; V, Y4 _（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。（比如直播中主播口播了一条广告信息）
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3 y. F' y% H; k! y9 f! s( P7 L3 m  o第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。（这种广告一直存在，就看有没有人去查了）
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禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。（其实很多中成药也是处方药）

第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。（所以收钱发布的软文，确实应该标明广告，那么这对咪蒙等靠软文为生的大号会产生很大影响，主要是树大招风，太多人盯着你了。但具体该如何显著标明“广告”？是标题里就写“广告”还是头图上写？还是在文章开始就说明？但如果像六神磊磊那种写法，我直接把后面的广告主做成一张图片，显著标明是文尾插播广告呢？是不是软文就可以继续软下去了？这个欢迎讨论）

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。（不知道百度怎么处理现在的“推广”字样，据说百度的“商业推广"字样越来越浅，现在改怎么处理付费结果和自然结果之间的关系呢？是不是今后SEO会生意兴隆？）

/ z( x/ X- h. z4 |5 ~, m2 o第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。（拍手称快，流氓走开）

6 b* T8 l% _+ \. ?; ]! d$ z不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

5 n, |+ w) U& m' S  s/ `未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。（现在分享有道云笔记也是带广告的，不知道这种算不算禁止之列？）

$ ^3 z5 W. M6 k4 O第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
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广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。（特别提醒一下淘宝，如果淘宝的广告展示中出现食品、A货、书籍等需要许可证的店主，那么淘宝要负担审查责任，如果严格执行的话，淘宝会元气大伤。因为淘宝的C2C模式收入不是提成，而是广告，现在广告限制这么多，大部分店家都没有食品、卫生合格证，甚至本身就是盗版，淘宝如果不能正确处理这些广告，很可能被竞争对手直接攻击。）

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。（这一条对应第三条，我个人也没有特别清楚，比如一条通过文章推广自己的商品，算不算发布广告？这个请咨询法律专家）

* n: k  H. I4 f# X互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。
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% J5 j* c# d- p3 H. ?# ~* ?第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。（这里包括了自然人，这个范围太广，只是提醒自媒体注意，你们是重点监视对象）

# x3 x7 Y$ V7 A2 G7 Y第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。
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互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

' b, h! w- W; F% ^" ?8 ^互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。（传统媒体都有这个部门，自媒体包括大的自媒体好像都没有这个审核部门或者人员）

第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

6 S. s6 k6 w* i6 j3 O- F' i) n通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。
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第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。
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媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。（整个十四条讲的就是广告联盟、微博易等）
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第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

5 g1 ]' ?! f: ?媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

3 f6 B8 I3 ^4 R, O, v; S第十六条 互联网广告活动中不得有下列行为：
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（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；（所以很多浏览器的应用市场提供一些屏蔽视频网站广告的插件，这是违法的，建议这种工具设计者尽早脱身的，做小了没意思，做大了是违法，想想快播吧，死在了洗白的前夜）
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2 ]  [5 ^0 }2 v9 n# V8 W（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；（这里不举例子了，某些应用信息推送的代理商就有此嫌疑）

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。（机器刷量，水军，虚假粉丝，以前是灰色地带，直播中的机器人粉丝，现在是违法行为了，记得抓紧时间洗白）
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' V; L8 z+ C. @+ |3 l$ W/ d第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。（比如百度知道、知乎答案、摇一摇的招嫖方式等等，都是应当制止的行为。那么，通过陌陌约炮可以，通过陌陌收钱陪睡就是违法发布广告了）
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第十八条 对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

/ q. X# d7 N0 G. l9 D广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。
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对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。
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第十九条 工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：
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（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；
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0 Y  o4 I* h/ w0 S' F5 X（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；
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- s8 P0 @& {% }' ?& M; @, M（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（自媒体记得审核你的广告主）

4 f5 ?1 |1 |& ]. r8 O（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；（记得签合同）
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（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。

工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。
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第二十条 工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。

第二十一条 违反本办法第五条第一款规定，利用互联网广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的，依照广告法第五十七条第五项的规定予以处罚；违反第二款的规定，利用互联网发
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