关于汉中黎坪国家森林的营销思考

ggyyhh · 发表于 2012-9-18 09:22:49

      黎坪国家森林公园位于陕西省汉中市南郑县境内，距西安296公里，距西汉高速公路出口56公里，距成都天水390公里。黎坪景区属大巴山区，平均海拔1500米，森林覆盖率为88.2%，自然生态环境完好，风光秀美，是一片未开发的处女地，被誉为陕西最美丽的地方。2002年被授予国家级森林公园，规划总面积56万亩，林地林木资产总价值60亿元人民币。按总体规划，黎坪景区将以其独特的森林景观、地貌景观、水体景观、人文景观和田园风光为板块，主题定位是：秘境黎坪、神奇龙山；发展目标为：打造“秦巴第一秘境”，“天下第一龙山”，西北山水旅游的核心品牌、国家AAAAA级旅游区、陕南必游景区、国家森林公园、世界地质公园。
　　一、背景
　　在我国的旅游消费由“观光旅游”向“休闲体验游”和“度假游”逐渐过渡的大背景下。伴随着“2011年西安世界园艺博览会”和“2011年中国国内旅游交易会”会期的临近，世界目光将聚焦陕西旅游。
　　可以预见的是，2011年的旅游消费市场将在“绿色引领时尚”的理念引导下，向“绿色、生态、自然、原始”的方向转移。甚至从某种意义上讲，2011年我省的旅游市场将真正迎来“生态旅游消费年”。
　　与此同时，汉中的山水旅游市场即将形成“南有黎坪，北有华阳”的格局。但以“国宝家园、古镇风情、山水休闲”为卖点的华阳景区，并没有真正确立“汉中第一山水”的品牌地位，这为集山景、林景、石景、水景、气候景观和田园景观为一体的黎坪景区，留下了很大的市场成长空间。同时也为把黎坪打造成为陕西山水休闲旅游的首选地，进而成为“中国龙文化朝圣体验之地”等目标提供了机遇。
　　因此，为突破黎坪目前的营销困境，全面提升黎坪旅游的品牌形象，我们确立了以“秘境黎坪”为灵魂，以主题活动为核心，以新闻炒作和广告宣传为两翼的推广策略。以针对不同区域、不同的消费群体、在不同的季节分别展开不同的营销推广。
　　二、方案概述
　　1、宣传定位：以“秘境黎坪·神奇龙山”为核心宣传口号，以“秦岭第一秘境·天下第一龙山”为辅助宣传口号。在2011年主打“秘境”牌，在2012年主打“龙山”牌，在2013年主打“禅意山水”牌。实现黎坪景区由"观光旅游"到"体验旅游",再到"休闲旅游"的转变。
　　2、重点营销区域：把黎坪景区周边500公里范围内的城市，以西安为战略性目标市场。同时辐射汉中、西安、宝鸡、天水等。
　　3、活动框架：通过“中华龙山蓄水暨公祭大典”、“陕西首届丛林帐篷音乐节”、“森林红歌会”、“行摄黎坪金秋盛典”等四大主题活动，在春、夏、秋三季为黎坪旅游增添新的内容和亮点。让小众范围的活动成为大众谈论的话题，并成为拉动市场的有力杠杆，以便吸引更多的游客走进黎坪。
　　4、新闻营销：在主题活动的基础上不断制造新闻点，吸引媒体关注，掀起媒体的舆论攻势。
　　5、开展主题营销：
　　重点加大散客市场的推广，稳步推进团队市场。
　　①团队市场：在加强原有旅行社合作的基础上，与“幸福生活天天游”合作旅行社展开合作。
　　②散客市场：针对自驾、社区、高校、老年、户外五大群体，开展不同主题的推广活动，并为不同的旅游人群设置了不同的体验活动，让人们从不同的视角解读黎坪。
　　三、营销主题与目标市场的确立
　　1、核心主题
　　（1）主题口号：秘境黎坪·神奇龙山
　　（2）确定理由：
　　①从资源的特点来看，黎坪无疑是一处秘境。景区内林海茫茫，崇山峻岭，溪流纵横，瀑布密集，动植物种类繁多。同时拥有中华龙山、石马山（万亩石林）、巴山松原始次生林等独特的优质旅游资源。陕西省副省长景俊海在视察黎坪景区后，热情洋溢地说到：“我认为兵马俑是二十世纪人类的一个伟大发现，而黎坪（中华龙山）是二十一世纪人类的又一伟大发现”。黎坪石林不单单具有学术价值，地质价值，更具有旅游价值，加之黎坪山好、水好、林好，资源品位高、丰富，经过努力完全可以将黎坪打造成“陕西最美丽的地方”。
　　②从市场消费特点来看，“秘境”与“神奇”是撬动都市消费的两把利剑。目前旅游正从“观光游”向“休闲游”和“体验游”过度，尤其生活在大都市生活的人们，对大自然中神秘景观和神奇现象，存有天生的好奇。而来过黎坪的多数游客也普遍认为：黎坪的景观神奇而美丽。因此，确立“秘境黎坪，神奇龙山”的新形象，将会迅速引爆消费市场，短期内，吸引大量的客流。
　　③从市场竞争角度来看，主打“秘境黎坪，神奇龙山”的概念，可以另辟溪径，避免与其他景区的直接竞争，同时为黎坪景区赋予新的内涵。
　　④从变劣势为优势的角度看，黎坪主打秘境牌，能吸引真正的旅游爱好者不远千里前去体验。王安石说过：而世之奇伟瑰怪非常之观，常在于险远。这在一定程度上可以弥补“住宿、交通、景区配套不完善”等方面的劣势。
　　注：黎坪核心营销主题的确定要考虑“三个一工程”。即唯一、第一和专一。所谓“唯一”是指人无我有；所谓“第一”是指要做天下第一，做秦岭第一秘境，做天下第一龙山；所谓“专一”是指不要随便改变形象，在未来很长一段时间持之以恒地推广。
　　黎坪之秘总体可概括为如下六个方面：
　　◇森林原始之秘。这里拥有全国唯一保存面积最大的巴山松原始次生林旅游区。黎森林覆盖率达88.2%是名副其实的“天然氧吧”。
　　◇中华龙山之秘。世界地质奇观，天下第一龙山。
　　◇石林奇境之秘。这里一山一势，十山九无头，石林、石城无奇不有；全省唯一的高山石林景观旅游区。
　　◇碧水天堂之秘。这里一水一姿，河水向西流，瀑布、石潭千姿百态。这里有秦岭深处唯一向西流的河，是全省唯一的自然资源最多的旅游区，是全省自然生态环境最好的旅游区……，
　　◇高山草原之秘。广袤的高山草甸，绿草如茵，牛羊成群，宛若置身北国。
　　◇独特民俗之秘：木垒房、背二哥、男嫁女娶、土腊肉、苞谷酒、八大碗等让人返璞归真，心旷神怡。
　　2、辅助主题
　　①秦巴第一秘境、天下第一龙山（理性的诉求）
　　                ◆全国唯一保存面积最大的巴山松原始次生林
　　                ◆世界地质奇观——中华龙山
　　                ◆全省唯一的高山石林
　　                ◆全省面积最大的高山草甸
　　
　　②更幽、更爽、更给力（感性的诉求）
　　天堂很远,黎坪很近/
　　从喧嚣都市到心灵净地/
　　这里有中华龙山，有碧水天堂/
　　这里有高山草原，有原始森林/
　　亲近自然，我只需数小时/
　　黎坪,给我力量
　　3、季节性主题
　　黎坪四季是景，一季一色。阳春山花烂漫，盛夏白菊摇曳，金秋层林尽染，严冬玉树琼枝。根据黎坪景区的特点，并结合消费费市场的需求，在杂志、报纸、网络媒体推出不同主题的宣传。
　　①探寻陕西最早的春天（春季）
　　②探寻陕西最爽的夏天（夏季）
　　◆原始森林之秘
　　◆中华龙山之秘
　　◆石林奇境之秘
　　◆碧水天堂之秘
　　◆高山草原之秘
　　③探寻陕西最美的秋天（秋季）
　　④探寻陕西最幽的冬天（冬季
　　4、目标市场的确立
　　地域市场：2011年的主要覆盖黎坪景区周边500公里范围内的城市，如汉中、西安、宝鸡、巴中、十堰、天水等，重点突破西安市场。
　　散客市场：重点关注自驾、社区、高校、老年四大群体。
　　团队市场：展开与西安市旅游局“幸福生活天天游”活动的合作，开展“幸福生活天天游·走进秘境黎坪”。
　　“幸福生活天天游”系列活动自2008年开始举办至今，已经成功举办各种旅游活动二十余场次，活动直接惠及民众五万人次，其带动作用十分巨大。即增加了西安市民生活的幸福感，又对旅游市场平稳增长起到了积极的推动作用。目前活动共分为“走进活动”、“节庆活动”和“城市间互游”三大系列。
　　“走进活动”分“团队出游”和“自驾”两部分。“团队出游”指定陕西师大、西安天马、陕西中大、陕西双利达、西安康辉、西安铁道、西安市中旅国际、西安市青年、陕西中旅、西安海外、西安中信、陕西中国、西安文博等旅行社负责接待。
　　此外，依托《幸福生活天天游·西安市民旅游休闲指南》已组建了“户外运动联盟”和“自驾游联盟”。其中“自驾游联盟”已拥有“雪弗兰、别克、克莱斯勒、本田、现代、比亚迪”等知名汽车品牌，会员逾万人。
　　四、活动策略：
　　重大活动引起轰动，主题力求活动多样化，形成“月月有活动、季季有主题”的局面。
　　（一）重大活动
　　1、中华龙山蓄水暨公祭大典（4-5月）
　　■目的：
　　①制造新闻热点
　　②为2012年“龙文化推广”做铺垫，
　　③使之成为汉中经典的节庆活动
　　■时间：2011年4-5月
　　■内容：
　　①前期的造势——圣水采集
　　5组路人马分赴龙泉（浙江省龙泉市碧龙溪）、龙井（中国杭州西湖之西翁家山的西北麓龙井村龙井是中国杭州四大名泉之一。）、龙潭（江西）、龙门（洛阳龙门）等地以及东海、黑龙江等地进行“圣水采集”。井冈山龙潭景区以瀑布取胜
　　②公祭程序：
　　点燃祭火（火祭） ——恭请圣水（水祭）——敬献贡品——祭平安旗——敬献“龙佑中华”万人祈福签字长卷——敬献贡酒——恭读祭文——乐舞告祭。
　　③景观的布置：
　　◆潜龙在源：建议充分利用龙山前的溪水，围合成一个较大的湖泊，游客沿湖边绕行，以使龙山的价值得到更大的发掘。从文化的角度讲，龙需要水的涵养；从游客的心态讲，这样可使龙山更显神秘。
　　◆飞龙在天：后期以声、光、电等高科技手段，在龙山上空营造“飞龙在天”的光影效果。
　　◆龙文化广场：在去龙山的路上，设置各种雕塑，如龙的类型（如夔龙、虺、蛟、角龙、应龙、火龙、蟠龙、青龙、鱼化龙、坐龙、行龙、升龙、降龙、云龙、草龙、拐于龙、团龙等）以及龙之九子，并附文字介绍。
　　
　　2、丛林帐篷音乐节
　　目前国内的音乐节虽然越来越多，但大多集中在市区。相比之下黎坪在森林里举办音乐节更具有优势。森林、草甸、碧水、奇山，在这里除了音乐之外，还可为参与者提供更多的休闲选择。
　　■目的：
　　①吸引媒体的关注度
　　②增加景区亮点
　　③打造成黎坪经典的节庆活动
　　■时间：2011年7-8月
　　■内容：
　　①邀请西安的高校乐队和原创乐队参赛，如“末班车乐队”、“红领巾乐队”、“深度平衡乐队”、“西安交大波莫德乐队”等。
　　②大赛历时1-2月。每周将产生周冠军一名。周冠军奖励800元，总决赛产生冠、亚、季军各一名，分别奖励10000元、8000元和6000元。
　　③比赛时，景区为游客准备篝火晚会及烧烤。夜宿帐篷，入帐仰望星空使游客们感受到一个别样于城市的自己。
　　 ④游客可以租一个帐篷，也可以自己带，以天为幕,以地为席，享受着夏夜的清爽,倾听着一池蛙叫一片虫鸣。不喜欢帐篷，可以选择在旅店里度过一个没有喧嚣的浪漫夜晚。
　　3、行摄黎坪金秋盛典——启动仪式
　　由《中国摄影杂志》、陕西摄影家协会牵头，并联合各大摄影网站、摄影论坛共同举办。
　　■目的：
　　①吸引媒体的关注度
　　②增加景区亮点
　　③打造成黎坪经典的节庆活动
　　④为景区积累图片
　　■时间：2011年10月
　　■内容：
　　①推出黎坪最佳行摄线路和行摄指南
　　②分业余组和专业组，涵盖森林原始、石林奇境、碧水天堂、高山草原、独特民俗等摄影项目。
　　③获奖作品在11月份的“第三届旅游商品博览会”上展出。
(张一涵)

ggyyhh · 发表于 2012-9-18 09:24:00

　　（二）主题活动
　　1、针对社区：最后的秘境 ——社区巡展
　　与西安市旅游局联合，在西安大型社区举办“最后的秘境——社区摄影巡展”。
　　■目的：
　　①制造新闻热点
　　②启动社区消费市场
　　③为“行摄黎坪金秋盛典”前期宣传造势
　　■时间：2011年4-6月
　　■内容：
　　①图片展览。
　　②宣传片播放
　　③“龙佑中华”万人祈福长卷签名
　　④ 拉开“百名社区干部游黎坪”活动
　　2、针对学校：
　　（1）最后的秘境 ——高校摄影巡展
　　与西安市旅游局联合，在西安10大万人高校，举办“最后的秘境——高校摄影巡展”。
　　■目的：
　　①制造新闻热点
　　②启动高校学生市场
　　③为“行摄黎坪金秋大典”前期宣传造势
　　■时间：2011年4-5月
　　■内容：
　　①图片展览
　　②校园广播：音乐散文——“秘境黎坪”校园展播
　　（2）中小学生:“龙山科普夏令营”
　　与汉中或西安的报纸和旅行社联合，面向中校学生开展龙脊地质科普为主题的夏令营活动。
　　■目的：
　　①制造新闻热点
　　②拓展中小学生市场。
　　■时间：2011年7-8月
　　■内容：走进秦巴第一秘境，探秘天下第一龙山
　　3、针对自家车群体：
　　散客化是中国未来旅游基本趋势。自驾游毫无疑问会成为主体，黎坪要想成为陕西和周边的地区旅游目的地。首先要全面激活周边500公里区域内的散客市场，其中最主要的是自驾游市场。
　　第一、面向有车一族做好品牌宣导，并为自驾游客提供更详细的自驾信息
　　第二、完善公路的标识系统
　　第三、根据自驾游人群的喜好打造不同层次的主题活动
　　（1）陕西第一届最主车主论坛评选
　　■目的：
　　①引起车友关注，引发网络热议
　　②搭建面向车友的营销平台
　　③为开展自驾活动做铺垫
　　■时间：2011年4-5月
　　■内容：联合西部网络知名车友论坛，展开评选。凡参与评论者就有机会获得黎坪景区门票
　　（2）推出最牛自驾路书：黎坪深度之旅——黎坪自驾游旅游攻略
　　专业自驾的领队开车往返，设计一条适合从西安到黎坪的自驾线路。详细标注加油站、路况，甚至哪个地方有电子眼，哪个地方有限速，都要标注清楚，然后就是吃住行相关资讯，使之成为“史上最牛的黎坪自驾游攻略”。一方面印制成册，一方面在网络上广为发布。
　　■目的：
　　①为自驾车发烧友提供更详细的资讯
　　②制造新闻热点，引发网友关注
　　■时间：2011年4-5月
　　■内容：
　　①行程概要：
　　②详细路书：时间、路况、加油站、中途休息、沿途风景介绍
　　③费用状况：汽油费、路桥费、停车费、门票费、餐费、住宿费：
　　④黎坪旅游资讯：餐厅、宾馆酒店、景区（点）、美食、民俗、特产
　　⑤推出适合不同人群的游览线路：
　　    ◆摄影人群：最佳行摄线路
　　    ◆户外人群：最佳穿越线路
　　◆大众人群：最佳体验线路
　　（3）探寻陕西最后的秘境——千车万人游黎坪
　　与西安市旅游局联合，邀请西安主流媒体、自驾游俱乐部负责人、户外俱乐部领队、摄影俱乐部负责人走进黎坪，体验黎坪。
　　  目的：①与西安市旅游局建立深度合作，为深入开发西安市场做铺垫
　　②与西安主流媒体建立良好关系，启动最廉价的新闻宣传
　　③与自驾游俱乐部、户外组织建立合作，启动自驾游、自助游市场
　　时间：2011年4-5月
　　内容：①采风采线
　　②与自驾游俱乐部、户外组织签定初步合作意向
　　注：西安市旅游局依托《幸福生活天天游·西安市民旅游休闲指南》已组建了“户外运动联盟”和“自驾游联盟”。其中“自驾游联盟”已拥有“雪弗兰、别克、克莱斯勒、本田、现代、比亚迪”等知名汽车品牌，会员逾万人。该联盟活动已得到陕西电视台《畅游天下》、西安电视台《快乐旅游》、华商报、西安晚报、西部网、腾讯网等媒体的全力支持。
　　
　　4、针对户外群体：穿越秦巴第一秘境
　　由西安市旅游局牵头，会同陕西户外运动联盟，并联合西安20家户外部以“穿越秦岭第一秘境”的名义，组织100人的大型队伍。
　　  目的：①引起媒体的关注。
　　②与擅长经营短线游的户外组织建立初步合作。
　　  时间：2011年7月
　　内容：
　　①发布最佳穿越线路和穿越指南
　　②签定初步合作意向
　　5、针对老年群体——森林红歌会
　　由西安市老龄委牵头，会同各地的老龄委、老年大学、退休人员社会化管理机构，组织500人的大型团队。
　　目的：①配合建党90周年，吸引媒体关注
　　          ②与陕西省的老年机构和老年组织签定初步合作意向
　　时间：2011年7月1日
　　内容：①红歌比赛
　　          ②文艺汇演

[汉中游记] 关于汉中黎坪国家森林的营销思考